כשלעשירי העולם יש הון מיותר, יצרני רכבי היוקרה טורחים על דרך נוספת להרחיב את היצע הדגמים היקרים שעליהם ניתן לגבות פרמית אקסטרה. כך, יצרנית הרכב רולס רויס, שגילתה שהשנה שעברה היתה הטובה בתולדות יצרנית רכבי הפאר החליטה להעלות מתהום הנשייה את אחד הטרנדים הבולטים בשנות העשרים של המאה הקודמת – ה- coachbuilding – או בעברית: בניית המרכב האישית.
בשנות ה-20 המאוחרות של המאה הקודמת, יצרני רכבי היוקרה, החל ברולס רויס וכלה בדוזנברג (שכבר אינה קיימת) נהגו להציע ללקוחותיהם לרכוש את המכונית כשלדה מיותמת שבה רק מותקנים המנוע והמכלולים העיקריים. הלקוח היה מעביר את המכונית אל בונה מרכבים אשר בנה למכונית גוף בעיצוב אישי על פי דרישותיו של הלקוח, מוזרות ככל שהיו.
חלק ניכר מאותם בוני מרכבים, כדוגמת 'פישר' האמריקאית החלו את דרכם כבוני כרכרות במאה ה-18 ולכן המעבר לבניית מרכבי מכוניות נחשב עבורם טבעי לחלוטין, אבל באותם ימים המכוניות היו הרבה יותר פשוטות ולכן מלאכת התאמת המרכב האישי היתה פשוטה מאוד, זאת בניגוד למצב כיום בו מכוניות מודרניות, על אחת כמה וכמה מכוניות רולס רויס, הן יצירות מורכבות.
ועם זאת, כאמור, רולס רויס מודיעה כי היא חוזרת לייצר מכוניות coachbuilt, כלומר עם מרכבים אינדיבידואליים בהתאם לדרישות הלקוח. רולס רויס עצמה מייצרת מאז שנת 2003 את רוב דגמי החברה בהתאם לרשימה ארוכה של תוספות שכל לקוח דורש (למשל מקרר מיוחד ועד מקום לכוסות קריסטל במסעד המושב האחורי) אך תוספות אינדיבידואליות אלה הותקנו על ידי רולס רויס בתוך הרכב – בניגוד לעיצובים החדשים אשר משנים גם את העיצוב החיצוני לחלוטין.
אמנם רולס רויס ייצרה בשנים האחרונות קומץ של מכוניות coachbuilt – אך אלה היו שמורות לבני מלוכה. כעת, עם הצטברות כסף חדש בסין וגם במערב, היצרנית פותחת את האפשרות לכל מי שיכול לשלם.
ברולס רויס מדגישים כי כל מכונית רולס רויס "אישית" תעוצב ותתוכנן במפעלי רולס רויס בבריטניה, כאשר הדגם הראשון שימכר בתצורה זו יהיה הפאנטום – אך כדי למנוע מצבים בהם הלקוחות "יגזימו" ויעצבו לעצמם מכוניות מוגזמות שעיצובן יפגע בשמה הטוב של רולס רויס, מדגישה היצרנית כי מימדי המכוניות שיעוצבו עבור הלוחות לא יכולים להיות יותר גדולים מהמימדים הראשונים של המכונית שעליה העיצוב המיוחד מבוסס. בנוסף ברולס רויס מדגישים כי לא תאפשר עיצובים אישיים אשר חורגים מן הקו האסתטי של רולס רויס. כיאה לרולס רויס.
