קמפיינים פרסומיים הם דרך מהירה ויעילה להביא לידים חדשים לעסק ולהגדיל את המכירות. יחד עם זאת ריבוי של קמפיינים עלול להכביד על יכולת הניהול והמדידה של החזר ההשקעה (ROI) מהפעילות השיווקית. כיצד שורת הרווח מכתיבה ניהול קמפיינים? מהם העקרונות ליצירת קמפיין רווחי, וכיצד ניתן לנהל ביעילות מספר קמפיינים במקביל? התשובות כאן בכתבה.
מהם העקרונות ליצירת קמפיין רווחי?
ישנם ארבעה עקרונות לניהול קמפיינים וליצירת קמפיין רווחי:
- הצבת יעד מדיד – העיקרון הראשון לבחינת יעילות הקמפיין הוא שהוא יהיה ניתן למדידה וחשוב להגדיר את מטרת הסף של הקמפיין למשל – גיוס של 20 משתתפים לסדנה, מכירה של 1,000 יחידות מפריט מסוים, מכירה של 30 יחידות ממוצר אחד ועוד שלושה מוצרי המשך לכל לקוח וכן הלאה. כ יעדי הסף נקבעים בדרך כלל בהתאם ליעדי ה-KPI של העסק.
- כמה פניות יביאו להשגת היעד – שאלה זו נגזרת מאחוז הסגירה הידוע של העסק, כלומר מה אחוז הלידים שהופכים ללקוחות בתום פעילות המכירה. אם למשל אחוז הסגירה של העסק עומד על 10% הרי שכדי למלא סדנא של 20 משתתפים הוא יידרש ל-200 לידים.
- מה העלות לכל ליד – עלות הליד מגדירה את גבולות התקציב של הקמפיין והיא נקבעת בהתאם לפילוח חלוקת התקציב לקמפיין – כמה הושקע בהפקת תוצרים, כמה שולם לפלטפורמת הפרסום וכן הלאה. אם עלות הליד עומדת על 150 ₪ הרי שלקמפיין של 200 לידים נדרש תקציב של 30,000 ₪
- הערכה ראשונית לכדאיות הקמפיין – האם עלות הקמפיין אכן מצדיקה את המוצר? זה המקום לעצור ולבחון את כדאיות הקמפיין. ובמילים אחרות מה הרווח (הכנסה בניכוי הוצאות) שהקמפיין יניב לעסק. לדוגמה: אם עלות הסדנה עומדת על 10,000 ₪ ויש 20 נרשמים, תקציבי הפרסום עומדים על 30,000 והוצאות נוספות על עוד 20,000 ₪ – הרי שבמקרה זה ההכנסה הצפויה לעסק עומדת על: 200,000 ₪ (הכנסה מנרשמים) בניכוי 50,000 ₪ הוצאות – כלומר הצפי הוא לרווח של 150,000 ₪. יחד עם זאת כאשר ההערכה הראשונית מגדירה קמפיין כהפסד לא די בה, שכן אם העסק מתכנן למכור מוצרי המשך ללקוח יתכן מאוד והוא ימשיך בקמפיין עד להשגת יעדי המשנה – מצב זה עלול להביא לערפול נתונים שעשוי להקשות על השליטה בתקציב השיווק.
האם הקמפיין הרווחי בהכרח הביא לעלייה בשורת הרווח?
כאמור קמפיין רווחי מתחיל מבניית תקציב פרסום, אשר משקף את עלות תהליכי השיווק והמכירה. לעיתים כאשר משקיעים במספר קמפיינים מתמשכים עם יעדי משנה במקביל, קיים קושי לדעת כמה הקמפיין הניב אם בכלל ותקציבים יקרים מנותבים לאפיקים בלתי יעילים שלא רק שלא מניבים הכנסה, אלא מצמצמים את אפשרויות החשיפה של קמפיינים מניבים אחרים. אנשי שיווק ומנהלי מוצר שבוחנים את שורת הרווח הכללית מאמצים "ראיית על" אשר מאפשרת מעקב מלא על כלל הקמפיינים ואפשרות להעביר תקציבים בין קמפיינים שונים ולבטל במהירות קמפיינים שאינם מניבים לעסק ואף מביאים להפסדים.
כיצד נראית טבלה לניהול קמפיינים?
טבלת ניהול קמפיינים מנוהלת בפלטפורמה אינטרנטית ייעודית לפעילות פרסומית רחבת היקף. הפלטפורמה מרכזת במקום אחד את כלל הנתונים על הקמפיינים של העסק מכלל ערוצי הפרסום, כך שניתן לראות את כלל המדיה הדיגיטלית במקום אחד, מבלי לעבור בין ערוצים שונים ולעדכן בתדירות גבוהה את נתוני הפרסום בקבצי אקסל. יתר על כן, ניתן לחבר את נתוני הקמפיינים למערכות פנים ארגוניות אחרות כגון מערכת ה-CRM כך שניתן לדעת כמה לידים הגיעו מכל קמפיין וכמה מהם אכן הניבו מכירות פעילות ברשת – באופן זה מנהל השיווק מקבל אפשרות ל"מבט על" מרוכז המאפשר לחקור לעומק כל קמפיין וקמפיין ביעילות ובמהירות ולקבל החלטות עסקיות על סמך דאטה בזמן אמת. בישראל ישנם עסקים רבים שכבר עובדים בשיטה זו ומשיגים באמצעותה שליטה מיטבית על תקציבי הפרסום.
